Bluemercury是梅西百货公司（Macy’s, Inc.）旗下的高端美容连锁品牌，以“专业服务+情感化体验”为核心壁垒，在丝芙兰、Ulta Beauty等美容业巨头的夹击下开辟出独特的生存路径。

Bluemercury创立于1999年，2015年被梅西百货公司以2.1亿美元的价格收购。

10年过去了，梅西百货公司这家拥有167年历史的美国零售巨头因销售增长未达目标及利润预警而频频引发股价震荡。2024年第四季度，梅西百货公司的净销售额下降4.3%，自有同店销售额下降1.1%；而Bluemercury却逆势增长，净销售额保持2.4%的正增长，同店销售额增长6.2%，实现连续第16个季度的增长。

凭借着精确的市场定位、创新的门店和产品模式，以及高度定制化的客户体验，Bluemercury一路成为美国最大且增长最快的奢华美容零售和水疗连锁之一；更是在传统百货行业遭遇危机的时刻，成为了2025年梅西百货公司 “大胆新篇章（Bold New Chapter）”计划的重要支柱之一。 

从填补空白市场到搭建体验护城河

“线上+线下”融合转型

1999年，美国正处于互联网泡沫的高峰期，电子商务概念炙手可热，许多企业纷纷投入在线零售的大潮中。就在这一年，Barry Beck和他的妻子Marla Beck共同创立了Bluemercury，当时这也是一家纯电子商务公司。

他们创造这家公司时，只是单纯的想要填补美国高端护肤市场的空白：高端护肤和美妆产品大多集中在大型百货商店，消费者的选择范围受限；许多销售人员对产品了解有限，难以提供真正专业的建议；消费者往往需要穿梭于不同的柜台才能找到适合自己的产品，购物体验不够流畅。

他们希望Bluemercury能够打破这些局限，为消费者提供更优质的购物体验 ​。

但很快他们发现，虽然电子商务看起来炙手可热，每 10 个客户中就有 8 个会在网上搜索产品，但其中51%的人仍旧会在实体店购买产品。这个数据给他们带来了疑问：如果消费者仍然习惯于线下购物，仅仅提供线上渠道是否足够？他们的回应是：开设实体门店！

这个决定在当时并不常见，因为当时的市场普遍认为，电子商务才是未来，传统零售模式正在走向衰落。然而，夫妻俩认为线下门店不仅是销售渠道，更是品牌体验中心——在店内，消费者可以直接试用产品，与专业美容顾问互动，获得个性化的服务。同时，实体店也能够增加品牌的曝光度，让消费者在线上搜索时对品牌更具信任感，从而促进线上销售的增长。Bluemercury的门店不仅仅是销售场所，它们更像是一个个“实验室”，能够收集消费者的购物习惯、喜好数据，并通过分析优化产品和服务。

深入社区贴近高端消费者

Bluemercury的门店选址与传统的美容零售店截然不同，采用了更接近消费者的“邻里美容店（Neighborhood Beauty Store）”策略，在高端社区、繁华街区以及富裕住宅区内开设独立门店，让消费者无需专程前往大型购物中心，只需在日常生活圈内就能轻松到达，就像光顾咖啡店那样便利。

这些来自富裕人群聚居社区的消费者对高端美容产品的接受度高，具有较强的购买力，并能够与Bluemercury独立的门店建立起长期联系，逐渐成为高忠诚度的顾客。

这种“社区化”策略成功规避了大型商场对品牌控制力的影响，并在不依赖百货公司的情况下，直接与消费者建立了深厚的品牌联系。

重新定义奢华美容购物体验

差异化门店设计打造混合体验空间

不同于传统化妆品零售商主要专注于产品销售，美容院和水疗中心单独提供护肤服务， Bluemercury通过将高端护肤零售与水疗护理结合，创造了一个完整的美容生态系统，让顾客不仅可以购买产品，还能在专业护理过程中直接体验产品的功效，进而增强消费粘性。

Bluemercury的门店采用开放式货架设计，让不同品牌的产品能够自由摆放，鼓励顾客随意试用、对比和探索。门店的整体装修风格偏向温暖的木质调，搭配柔和灯光，减少传统奢华品牌的距离感，让消费者能够在舒适的环境中享受购物体验。

对于高端护肤品而言，消费者往往需要经过专业推荐和试用，才能建立信任感。Bluemercury的水疗护理区为消费者提供了产品亲身体验的机会，这种直接的效果验证，能够有效促进销售转化。

兼具高端感与舒适度的混合式体验空间使Bluemercury成功吸引了希望获得专业服务但又不喜欢传统百货商场冷漠氛围的消费者​。

数据驱动的智能门店

Bluemercury的门店不仅仅是销售空间，更是一个智能数据中心，通过线上线下结合的方式，不断优化客户体验。

Bluemercury的门店会收集消费者购买数据，并将这些数据与其线上平台整合，以便更精准地推荐产品。如果某位顾客经常购买某个品牌的护肤品，Bluemercury会在TA下次到店时主动推荐该品牌的新品。通过数据分析，Bluemercury还能够预测某一地区门店的畅销品，并调整库存，确保顾客能够随时买到所需产品。

Bluemercury还提供线上下单、门店取货（BOPIS, Buy Online Pick-up In Store）服务，让顾客可以通过网站选购产品后直接到店领取，缩短购物时间。同时，顾客还能在线预约美容顾问的咨询服务，甚至通过视频进行远程护肤建议。

这种无缝衔接的全渠道购物体验，不仅提升了门店的服务效率，还极大增强了消费者的购物便利性。

多品牌集合的产品策展人

Bluemercury并不依赖单一品牌，而是网罗了众多高端护肤、化妆品品牌。通过不断开拓新品牌的进驻，Bluemercury至少 20% 的业务都来自新产品，这些新产品也反过来吸引顾客不断光顾。

Bluemercury还会通过消费者数据进行产品开发，当他们发现顾客希望寻找天然护肤品却屡屡失望，因为天然产品包装不美观、气味难闻且效果不佳；而皮肤科医生推荐的产品虽然有效，但却含有刺激性的化学物质。于是Bluemercury抓住这一机会，推出了自有的药妆品牌M61，成为当时美容行业最天然、最强大的药妆品牌。这种王牌产品的推出，更加增强了顾客的忠诚度。

以客户体验为核心的销售模式

Bluemercury之所以能在竞争激烈的高端美容零售市场中脱颖而出，除了精准的市场定位、创新的门店模式和优质的产品组合外，其员工团队的卓越表现是品牌成功的关键因素之一。

Bluemercury的员工不仅仅是传统意义上的销售人员，而融合了美容专家、私人顾问和品牌大使等多重角色。

提供专业知识的 “Human Google”团队

Beck曾经戏称Bluemercury的店员为 “Human Google（人工谷歌）”，认为他们的角色不仅是销售，更是消费者的知识来源和信赖顾问。

Bluemercury的员工都要接受系统化的专业培训，内容涵盖护肤与美妆科学、品牌与产品深度认知、个性化咨询与诊断技巧，以及服务心理学与客户沟通技巧。Bluemercury鼓励员工以非推销式的方式与顾客互动，建立长期信任关系。

除了入职培训，定期的在职进修也是必不可少的，能够让员工及时跟进美容行业的新趋势、新产品和新技术。

通过这种持续的教育体系，Bluemercury的员工始终保持行业领先的专业水准，让顾客在任何一家门店都能获得权威、可信赖的美容建议。

以个性化体验为核心的客户服务理念

Bluemercury的服务方式与传统化妆品专柜的“推销导向”不同，其员工强调的是个性化的深度服务和长期客户关系的建立。

Bluemercury推崇 “Uncover to Discover（从揭开到发现）”理念，强调员工应该先深入了解顾客的真实需求，再进行产品推荐；不能简单地介绍畅销产品或促销活动。员工会主动询问顾客的护肤习惯、肌肤问题、彩妆风格以及生活方式，确保了解对方的真实需求。基于顾客提供的信息，员工再结合自身的专业知识，推荐最合适的产品组合，并解释其成分和功效。

Bluemercury的门店提供自由试用的环境，顾客可以在员工指导下体验产品，并在试用后收到进一步的使用建议。顾客购买产品后，Bluemercury的美容顾问会通过电子邮件或短信提供后续的使用建议，并邀请顾客参加店内的美容护理活动，保持长期互动。

对于高端顾客，Bluemercury的员工会提供更加个性化的体验，例如结合顾客的过往购买记录和肌肤测试结果，制定个性化的护肤流程，并定期进行调整和优化。特定门店还提供私人购物预约，顾客可以在封闭的VIP空间内，与美容专家进行一对一咨询。高端顾客可以优先试用最新上市的护肤品和彩妆产品，并享受定制礼包服务。

Bluemercury的员工团队是其品牌竞争力的核心支柱,这种高标准的员工体系，使Bluemercury在奢华美容市场中独树一帜，并成为高端美妆零售行业的标杆。

体验定制和“从揭开到发现”的精神

对许多人来说，零售环境似乎变得越来越“不稳定、不确定、复杂和模糊”，但是高度个性化和定制化的客户体验对于零售品牌的成功仍旧至关重要。

零售行业所服务对象的本质是那些想要以某种方式逃离日常生活的人，人们真正喜欢的零售体验将是一种数字和实体相结合的业务，两者可以相互交流，而决定最适合自己产品的选择权需要被交还给消费者。

在这种情况下，商店是硬件，而店内发生的事情是软件。人类天生就是社会动物，需要互动，喜欢相互联系，这种联系就是由门店内的一线员工所提供的“软件”。一线员工需要全心投入，运用同理心和好奇心，真正从个人层面接触到每一位顾客，评估他们的需求和愿望，并提供适当的解决方案。

正如Bluemercury的CEO（首席执行官）Maly Bernstein在2025 NRF Big Show中提到的 “在 Bluemercury，最有趣的是我们为你量身定制美容计划，我们会问你一大堆问题。我们称之为‘揭开真相’，看看你需要什么。无论您是男性，还是年轻人，还是老年人，我们都会真正专注于了解您、您的需求、您的愿望，然后我们会使用我们以性能为导向的商品组合进行挑选，确保您获得想要的结果。这就是我们的做法，我们为每一位走进我们店门的顾客量身定制。”

Bluemercury为高端美容行业带来的新思路和实践还在继续着，梅西百货公司也做好准备在 2025 年更加知情、更有学识、更有准备地恢复可持续、盈利的增长。