今天故事的主角是在线眼镜零售商Warby Parker，这家公司成立于2010年，由四位沃顿商学院的毕业生在美国纽约创立。

作为一家颠覆美国传统眼镜市场的DTC（Direct To Customer）品牌，Warby Parker自成立以来迅速成长，在2021年成功上市，估值一度达到30亿美元。截至2024年第三季度，其过去12个月的营收达到了7.4亿美元，同比增长13.47%。

除了线上业务的扩展，Warby Parker还成功地将业务延伸到线下，已经在美国本土开设了223家实体门店。通过提供专业验光和试戴等服务，Warby Parker有效地增强了线下体验，实现了线上线下的协同发展。

Warby Parker的成功离不开对用户关系的重视，特别是“强连接”的构建。“强连接（Strong Ties）”这一概念，最早由社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）在其于1973年刊登在《美国社会学杂志》（American Journal of Sociology）上的名为《弱连接的力量》（The Strength of Weak Ties）的论文中提出，指的是那些频繁互动、情感深厚且彼此间具有高度信任的关系。

对于品牌而言，“强连接”意味着不仅仅专注产品的推广和销售，而应致力于与消费者建立深层次的联系，使双方的关系超越简单的买卖行为，发展成为更亲密的朋友关系。

那么，Warby Parker是如何实现这种与用户的强连接呢？

DTC：没有中间商赚差价

在 Warby Parker 出现之前，美国眼镜行业被少数几家公司所垄断，仅Luxottica便占据了近70%的市场份额，而线上销售仅占1%。这种寡头垄断导致了高昂的价格和超过1000%的加价率，限制了消费者的选择——要么高价购买品牌眼镜，要么选择低价但缺乏设计感的产品。

面对高成本、价格不透明以及购物不便这三大挑战，Warby Parker通过直接面向消费者的DTC模式实现了突破，重新定义购镜体验。DTC模式让品牌绕过传统零售渠道，直接向消费者销售产品，大幅降低了中间环节的成本，使得高质量的眼镜以更低的价格提供给消费者。Warby Parker推出的一系列时尚、耐用的眼镜起价仅为95美元（包括度数镜片），为市场平均价位的三分之一，给当时高价盛行的美国眼镜市场带来阵痛。

对比传统的零售模式，DTC模式让品牌对供应链拥有更强的控制权，能够优化供应链管理并实现规模化生产，增强了对市场需求变化的响应能力和品牌的市场竞争力。

此外，Warby Parker通过内部设计镜架的形式，成功地在保持成本效益的同时，兼顾了产品的独特性和时尚感，能够同时吸引追求时尚的年轻消费者以及注重性价比的成熟消费者。

买“一”送“一”：让大爱延续

全球有超过 25 亿人面临未矫正的视力问题，其中超过 10 亿人无法获得必要的矫正眼镜。这个问题对低收入社区的影响尤为显著，因为缺乏可负担的眼镜可能会阻碍教育、就业机会以及整体生活质量的提升。

Warby Parker 的创始人从一开始就认识到这是一个重大的全球挑战，并将解决这一问题作为公司商业模式的核心部分。不同于传统的慈善行为，Warby Parker并没有选择一次性捐款或孤立的慈善活动，而是将其融入品牌核心，并确保项目的可持续性。

当品牌能够创造出既有利于自身也造福于社会的价值时，就更容易赢得消费者的信赖和支持。Warby Parker通过其“买一副，送一副 （Buy a Pair, Give a Pair）”项目，进一步深化了与消费者之间的情感和社会责任连接。每当消费者购买一副眼镜时，Warby Parker就会向需要帮助的人捐赠一副眼镜。截至目前，Warby Parker已经在全球范围内捐赠了超过1500万副眼镜。

Warby Parker 并不会直接向个人捐赠眼镜，而是与 VisionSpring 等组织合作，培训社区中的个人成为视力保健专家，为社区提供基础视力筛查和保健服务，并销售经济实惠的眼镜。这种方法不仅解决了即时需求，也促进了可持续经济发展，帮助社区建立起长期解决问题的能力。

Warby Parker的主要客户群也因此与品牌产生了更加深刻的共鸣，因为消费者更倾向于支持那些体现自身价值观的品牌。这不仅使Warby Parker 在竞争中脱颖而出，成为注重道德的消费者的首选品牌，同时也丰富了公司的故事性，使其叙述的内容超越了单纯的产品质量和价格范畴。

Home Try-on：将“所有”转化为“拥有”

Warby Parker推出的家庭试戴服务（Home Try-On）是其创新举措之一，也是公司在创立伊始能够脱颖而出的关键因素。这项服务革新了消费者在线购买眼镜的方式，解决了电子商务领域的一个核心挑战：如何提供类似实体店的触感和互动体验。

消费者在购买眼镜前，通常习惯选择款式、试戴，并征求他人意见。在2010年，在线销售眼镜还是一个新概念，消费者们所担心的网购眼镜风险主要有：

• 眼镜款式的不确定性：许多人在购买眼镜时最关心的是找到一个既舒适又符合个人风格的镜框，希望他们选择的眼镜能与他们的脸型相得益彰，佩戴舒适。
• 专业互动的缺乏：与传统眼镜店不同，网上配镜缺乏专业人士和验光师的指导。
• 退换货流程繁琐：消费者购买后的退换货服务流程麻烦，让他们望而却步。

Home Try-On服务允许消费者从网站上挑选五副镜框免费送货上门，并有五天时间在家试戴。消费者可以征求朋友和家人的意见，并使用预付退货标签免费退回样品。这种方法不仅降低了消费者的购买顾虑，还增强了他们对品牌的信任感。

一旦选定了心仪的镜架，消费者就可以在线上传验光数据或预约专业眼科检查，并选择适合自己的镜片类型（如抗蓝光、防刮花等）。随后，Warby Parker会将定制好的眼镜配送给消费者。

Warby Parker提供的无条件家庭试戴服务和30天无理由退货展示了其对产品质量的信心，不断优化的线上选购流程提供了高度个性化的购物体验，让消费者感觉到他们是独一无二的，而不是流水线上的一个数字。

正如借书可以成为朋友间加深了解的方式一样，试戴眼镜的过程也可以成为品牌与消费者之间的一种沟通桥梁。研究表明，当人们能够实际触摸和试用产品时，他们更有可能产生拥有的欲望，这是一种被称为“所有权效应”的心理现象。消费者在这个过程中可能会产生一种“拥有”的感觉，这种心理效应有助于形成正面的品牌印象，增加消费者的购买意愿。

同时，Home Try-On不仅是产品试用的过程，也是一个收集反馈的机会。消费者通过实际使用情况给出意见，让朋友和家人参与决策过程，复制了店内购物的协作性。还有许多消费者在社交媒体上分享他们的体验，发布自己试戴镜架的照片，并在网络上征求意见。这种有机的推广方式扩大了 Warby Parker 的影响力，巩固了其时尚而平易近人的品牌形象。

社交媒体：“显眼包”的好戏不断

除了产品和服务本身的吸引力之外 ，品牌积极主动地与消费者进行互动，如社交媒体上的即时回应、定期发送有价值的资讯等，都可以帮助品牌维持与消费者之间的紧密联系。

Warby Parker深知社交媒体的力量，充分利用各种社交平台来增强与消费者的互动体验，并让这些互动尽可能轻松、无缝、愉快和有趣，向消费者提供了差异化情绪价值，让消费者觉得Warby Parker是一个很有趣的品牌。

2012年愚人节，Warby Parker推出了一个名为Warby Barker的网站，宣称要为狗狗提供眼镜，因为“眼镜店的狗眼镜和人用眼镜一样都太昂贵了”，并使用专业的狗狗模特拍摄的照片。Warby Parker推出这个网站的灵感，源自两名员工观察到的网络搜索中的一些错误拼写：Warby Parker常常被拼写为“Warby Barker”，而“Bark”，有咆哮、狗吠的意思。这一创意引起了公众的广泛关注 ，在4月的前三天，Warby Barker的访问量是Warby Parker的2.5倍。

Warby Parker还在Youtube上回答X（此前名为Twitter）上的问题，并把链接复制到X上，粉丝想看回复还需要跳转到Youtube观看。Warby Parker这么做的目的，单纯是因为觉得X平台140个字的限制无法充分的体现和描述眼镜的外观，与其让消费者凭空“幻想”眼镜的样子、使用方法等，还不如直接放视频。Warby Parker这种看似“鸡同鸭讲”的操作， 却为其Youtube账号吸引了更多的关注和粉丝，展现了其在社交媒体平台的创新。

Warby Parker的成功在于其突破传统销售模式，专注于与消费者建立强连接，证明了真正的价值在于构建持久且有意义的关系而非单纯交易，这种以连接代替销售的理念为市场提供了宝贵启示，也巩固了其行业领导者的地位。