Eataly是全球范围内单店规模最大的意大利手工食品和饮料零售场所，也是意大利美食文化的推广者。它的名字由“Eat”和“Italy”组合而成，代表着“吃”和“意大利”，承载着“品味意大利”的核心使命。

2007年，Eataly在意大利都灵开设了第一家门店，主营新鲜农产品、烘焙食品和葡萄酒。经过十余年的发展，Eataly全球门店数量已突破50家，成功地将意大利美食和文化传播至全球。

在任意一家Eataly门店中，顾客都能够选购5000余种意大利特色食品，从手工意大利面到新鲜马苏里奶酪，从意式冷盘到调味汁一应俱全；还能通过定期举办的美食工坊，与来自西西里的橄榄油匠人或皮埃蒙特的松露猎人展开深度对话。

这种“可触摸的美食博物馆”理念，在Eataly于2020年推出的线上业务中得到延续，顾客可以通过虚拟厨房直播参与门店举办的烹饪课程。

无论是线下门店还是线上业务，Eataly始终在践行着关于美食、购物和学习（Eat，Shop，Learn）的体验打造，巧妙地将顾客带入一场沉浸式的意大利之旅。

那么，Eataly是如何做到的呢？今天就跟着BARE柏迩咨询来一起了解一下吧。

沉浸式体验空间的三维构建

“美食、购物和学习”是Eataly所打造的沉浸式体验空间的核心概念。

为了打造这个体验空间，Eataly的门店面积一般都超过50,000 平方英尺，大致相当于一个中等到较大家乐福超市的规模。在这个大型空间里，Eataly凭借着对现代顾客消费需求的精准把握，将顾客追求健康饮食的可持续生活方式上升为“慢食文化”，提倡不使用农药、化肥和其他添加物，采购来自中小规模农户的产品，不仅全方位展示了意大利的高品质美食，还保持了供应链多样性和文化多样性。

但Eataly所做的，不仅仅只有精准的选品。Eataly充分利用物理空间，来补充讲述产品和品牌故事，通过视觉效果、装饰和互动设施，利用每一个细微的元素为Eataly试图构建的“意大利式购物叙事”增色。

从顾客踏入Eataly大门的那一刻起，就会发现周围的墙壁不仅仅是简单的墙壁或是装饰，更是在讲述故事。伦敦店特别设计的糖果街(Sweet Spot)用一道道彩灯装饰的拱门，打造了一个甜品爱好者的天堂。糖果街由意大利糖果、手工意大利甜品和定制炸奶酪卷组成。墙壁上丰富的视觉效果，让人联想起意大利的风景，感觉自己正走在意大利的大街小巷。

此外，Eataly还通过调动顾客的多种感官来增强购物体验，这些感官不仅仅包括顾客所看到的，还有他们所听到的、闻到的，甚至品尝到的。

你会看到从意大利面厨房刚刚制作好的卷曲的意大利面，你会闻到奶酪在烤箱中融化在披萨上的味道，你会听到意大利口音和知识渊博的工作人员与你分享他们的美食知识，你会触摸到你面前最美味的水果和商品，最后你可以在Eataly里的各个餐厅里品尝到所有的这一切美味。

超越“数字”的联系

Eataly从来不认为自己是一个“超市”，而是一个“市场”，是一个物品交换的地方，更是一个文化交流的地方。在这里，顾客可以更多地了解产品是如何生产的，看到制作传统意大利美食的手工艺人是如何使用自己的双手变幻出奇迹的。

这种文化的交流，通过人与人之间的互动，演化成了一种对于顾客而言更具吸引力和个性化的体验。“顾客对我们来说不仅仅是数字”，Eataly罗马 Ostiense 分店总经理 Marco Piarulli 说，“我们的目标是为顾客提供独特而有意义的购买体验。”

正是基于这种理念，Eataly持续地在寻找能够与顾客建立直接联系，并且能够强化“每个顾客都很重要”这一信息的各种解决方案。

和星巴克的唤名服务细节类似，当需要排队的顾客领取小票后，他们与Eataly之间便建立了直接的联系。排队轮到这些顾客时，系统会自动叫出顾客的名字，还有他们所需要的产品细节，比如“Giulia女士的熏火腿需要0.2毫米切片”。这种细节让顾客在听到自己的名字时，会立即产生一种熟悉感和独特感。

Eataly的在线体验也同样如此，当顾客在网上购物时，能够直接和Eataly店内的员工聊天，了解当天的肉制品或水产品制作情况。

在 Eataly，尽管顾客的交易消费可能比一般店铺高，但他们在Eataly的整体体验却能创造出一种价值感。Eataly 为购物者提供了高度视觉和感官体验，让顾客感到他们得到的不仅仅是食材。Eataly不仅仅是静态展示所有商品，而是通过现场烹制新鲜食物，邀请顾客参与到烹制过程中，通过烘烤面包的香味、制作新鲜意大利面的景象以及农产品鲜艳的色彩，营造出一种迷人的购物体验，让Eataly和顾客之间建立起超越“数字交易”的更深层次联系。

让员工一起“讲故事”

对意大利人来说，食物是一个道德问题，他们对有关食物的传统比对交通法规更为重视。Eataly深谙“人”是文化传递的核心媒介，将员工定位为“意大利美食的传教士”，通过系统性赋能使其成为品牌故事的灵魂载体。

在Eataly大阪分店的奶酪区，奶酪专家能用关西方言讲述帕尔马干酪与意大利统一运动的关系——这种叙事能力来自Eataly的“文化浸润培训”。

Eataly的沉浸式培训包含意大利地理标志产品知识（如帕尔马火腿的21道工序）、慢食运动历史、品鉴技能等模块。Eataly还会定期派遣员工到合作农场/作坊实地学习，比如去帕尔马奶酪联盟接受传统凝乳技术培训，带回第一手制作视频作为讲解素材。

Eataly讲述的所有故事也都配有标准化脚本，尤其是针对核心产品的故事要素，都有着明确和精细的要求。比如橄榄油讲解必须包含树种年龄、压榨温度、酸度检测方法三个技术点，搭配“祖母厨房”的情感记忆点。

除了普通专区员工，在Eataly还有一个专职的岗位叫做“讲故事的人（Storyteller）”，这个职位的工作职责是：分享 Eataly 产品的故事，帮助顾客做出明智、自信的购物决定。他们不仅是员工，更是品牌大使，与顾客建立个人联系，通过人与人之间的联系和真实性提升整体体验。

通过Eataly的招聘过程和密集的培训活动，员工心中留下了深刻的文化印记，也就能够更加轻松和自然地将这些信息传递给顾客。

这种文化传递的背后，是Eataly精心设计的价值认同体系。对于Eataly的员工而言，他们并不仅仅是在销售商品，而是在捍卫一种生活方式。当芝加哥的奶酪专家能准确复述摩德纳老工匠的皱纹走向时，顾客购买的就不再是商品，而是时间沉淀的真实。

Eataly的CEO Nicola Farinetti在一次接受采访时阐释了他心目中的完美Eataly体验 “我觉得很有趣，我感觉像在家里一样，但同时我也从那些我需要品尝和购买的食物和产品中学到了一些我从前不了解的知识，这一切就是最美妙的体验。”

这也深刻诠释了Eataly的底层逻辑：在算法与流量主导的时代，唯有真实的人际互动和文化共鸣，才能创造不可替代的体验价值。